【資料圖】

低估全球中老年消費群體的品牌或?qū)p失一個價值達到萬億美元的市場。波士頓咨詢公司（BCG）最新發(fā)布的題為《知天命，方可釋潛能——挖掘中老年群體的消費潛力》的報告（以下簡稱“報告”）顯示，全球中老年群體規(guī)模龐大且仍在增長，在12大關鍵市場的九大產(chǎn)品類別中，中老年群體每年消費支出（約7萬億美元）占據(jù)所有人口消費總額的27%。中老年消費者對經(jīng)濟沖擊的抵御能力相對較強，他們會購買自己看重的高質(zhì)量產(chǎn)品，并對年輕消費者的購買決策產(chǎn)生相當大的影響。然而，品牌營銷人員并未重視中老年群體的價值。

該報告聚焦巴西、中國、法國、德國、印度、意大利、日本、西班牙、瑞典、泰國、英國和美國這12大市場（人口加起來幾乎占世界人口的一半）中8.7億年齡在50歲至70歲之間的消費者。未來10年，這12大市場中老年消費者群體規(guī)模還將繼續(xù)增加，到2050年預計達到11億。

報告揭示了一些品牌對于中老年消費者的認知誤區(qū)，正是這些誤區(qū)導致許多品牌對中老年消費者關注不足。其中最突出的幾大誤區(qū)是：認為中老年群體消費較少，不使用社交媒體，并且對年輕消費者幾乎沒有影響力，甚至還有負面影響。此外，許多營銷人員還錯誤地認為，使用對年輕消費者奏效的廣告也能有效觸達中老年群體。

事實上，中老年消費者在線上也相當活躍，他們當中的90%會每天使用社交媒體。盡管中老年群體看重與銷售人員面對面的交流，他們也喜歡線上渠道帶來的便捷，有時甚至比年輕人更熱衷于線上購物。例如，在美國，46%的中老年消費者在線上購買服裝，而年輕消費者中這一比例僅為36%。

并且與傳統(tǒng)認知相反，從全球范圍來看，50歲至70歲消費者群體更有可能影響年輕人的購買決策，這種情況存在于研究中的所有產(chǎn)品類別，大件商品尤為顯著。約36%的年輕消費者在購買汽車時會受到中老年群體的影響，但受年輕人影響的中老年消費者占比僅為15%；約31%的年輕消費者在投資選擇上受到中老年消費者影響，而只有15%的中老年消費者的投資選擇會受到年輕人影響。

與此同時，報告發(fā)現(xiàn)，中老年消費者抵御經(jīng)濟風險的能力更強，且心態(tài)與年輕消費者有所不同。因此，中老年消費者的消費支出并不會隨經(jīng)濟起伏而過度波動。比如，只有約四分之一的中老年消費者經(jīng)常擔心自己的財務狀況，而年輕消費者中近一半會感到擔憂。而且，近九成中老年消費者表示，財力足夠使自己過上想要的生活，并不需要家人的經(jīng)濟支持，而在年輕消費者中，該比例僅為四分之三。

另外，報告提出，在50歲至70歲年齡段的消費者中，20%的消費主力被稱為“活躍中老年消費者”，在調(diào)查的所有產(chǎn)品類別中，他們的消費支出約占該年齡段消費者總支出的55%。不同類別中占比稍有差異，汽車類別消費占比為50%，旅行類占比為54%，投資產(chǎn)品占比則高達68%。活躍中老年消費者通常性格樂天，生活方式積極，且較少為錢操心。

那么品牌應該如何成功吸引中老年消費者？報告認為，其中一種策略便是瞄準“活躍中老年消費者”，他們是50歲至70歲群體的消費主力，人數(shù)占比僅為20%，但消費額加起來占到整個年齡組的一半以上。除此之外，品牌還必須采取與年輕消費者完全不同的觸達方式。尤其重要的是，品牌應該設計中老年消費者專屬的全渠道客戶旅程，采取直接、富有人情味的溝通方式，以真誠與透明贏得人心。

“營銷人員往往大大低估了中老年消費群體對品牌的價值，尤其是消費主力——‘活躍中老年消費者’群體，因此，他們在試圖通過傳統(tǒng)營銷技巧觸達中老年群體的過程中屢屢受挫。要贏得中老年消費者的信任與支持，需要精心設計一套方法，根據(jù)他們的興趣與傾向定制營銷主題，以事實做支撐進行直接、富有人情味的溝通，并設計專屬的多渠道購物旅程?！眻蟾孀髡咧?，BCG副董事帕特里克表示。

關鍵詞：