文 / 手游那點事 Flamie???????

這幾天的MOBA游戲圈可謂是亂成了一鍋粥。數(shù)個針對《王者榮耀》的“碰瓷”營銷攻勢突然出現(xiàn)在MOBA圈子的各個角落，引發(fā)了業(yè)界的關(guān)注與熱議。一個或許會讓部分從業(yè)者感到興奮的問題成為了這場熱議的焦點：作為中國游戲市場最穩(wěn)定賽道——MOBA終于要變天了？

【資料圖】

對于多數(shù)理性探討問題的從業(yè)者來說，這其實是一個沒有太多探討價值的問題，畢竟《王者榮耀》在這個暑期檔依然壟斷著暢銷榜頭部的寶座。

同時，隨著“碰瓷”營銷攻勢的降溫，市場也會注意到部分產(chǎn)品雖然短時間內(nèi)討論聲量激增，但實際暢銷榜漲勢和排名卻并不樂觀。在玩家社區(qū)中，也不斷有玩家指出這些游戲的實際體驗其實并沒有營銷宣傳中的那么美好。

看起來，游戲行業(yè)的基本規(guī)律依然沒有變化，游戲的實際體驗會修正“碰瓷式”營銷帶來的影響，那些流失的玩家最終也還是會回歸《王者榮耀》。

盡管是鬧劇一場，這場動蕩MOBA游戲圈的“碰瓷式”營銷卻有一些值得我們思考的地方。比如，這場“碰瓷”營銷背后折射的是MOBA游戲圈乃至游戲行業(yè)的哪種趨勢？而不是第一次被集體“碰瓷”《王者榮耀》又是憑借著什么挺過每次的營銷攻勢？

01

“碰瓷”營銷亂象中?

《王者榮耀》緣何總是被“直指”的那一個？

如果僅看用戶基數(shù)，MOBA賽道無疑是坐擁用戶量最大的賽道之一，但這卻并不意味著賽道上的新老產(chǎn)品能很輕松地發(fā)掘出足夠的用戶增量，畢竟MOBA游戲的強社交性會將大部分的用戶綁定在一兩款產(chǎn)品上。這使得賽道上的后發(fā)產(chǎn)品想要實現(xiàn)增量就需要將目光投向賽道之外，或是從競品手里搶奪用戶。

而不幸的是，隨著近年來中國游戲市場步入存量時代，以及外部因素導(dǎo)致的市場環(huán)境低迷，向賽道外發(fā)掘用戶的道路也變得愈發(fā)艱難，由此，從競品手中爭奪用戶就成為了一部分后發(fā)產(chǎn)品在當下較為青睞的增量路徑。

這類爭奪用戶的方法有很多，而“碰瓷”營銷無疑是種最為便捷的方式。畢竟依據(jù)競品體驗或運營痛點推送的“碰瓷”營銷文案最容易激化玩家的抵觸情緒，并能短時間內(nèi)實現(xiàn)玩家的大量導(dǎo)流。

而作為賽道中用戶體量最大的產(chǎn)品，《王者榮耀》自然是最容易成為“碰瓷”營銷的攻擊對象。

早在2020年，《王者榮耀》就宣布產(chǎn)品的日活用戶突破1億。如此龐大的用戶量，只需要撬動一點，就可以實現(xiàn)自家產(chǎn)品的用戶增量愿景。

除了數(shù)量龐大，《王者榮耀》的用戶群體也是賽道中最優(yōu)質(zhì)的一批。

他們既有極高的熱情參與以《王者榮耀》為核心的各類文娛活動及UCG創(chuàng)作，也有極強的付費能力推動《王者榮耀》的營收節(jié)節(jié)攀升，而不論是2020年KPL（王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽）賽事內(nèi)容超過250億的觀看量，還是《王者榮耀》在7月拿下全球2.2億美元的營收數(shù)據(jù)都可以證明其用戶群體的優(yōu)質(zhì)。

如此，也無怪乎《王者榮耀》總會成為“碰瓷”營銷的對象。

隨著近年來，整體游戲市場的增長乏力，“碰瓷”營銷的現(xiàn)象已經(jīng)在越來越多的游戲賽道中出現(xiàn)。這自然不是一種值得鼓勵的營銷方式，因為它無法真正幫助產(chǎn)品獲得更好的市場競爭力，反而會讓項目以及團隊在用戶的暫時性爆發(fā)增長中被麻痹，并延緩產(chǎn)品的進步。

當用戶的情緒性流動結(jié)束之后，采用“碰瓷”營銷的產(chǎn)品所要面對的往往是被過量新用戶破壞的己方產(chǎn)品玩家生態(tài)，以及一個更加強大的競品。

過量的玩家流動，其實很容易對產(chǎn)品的新老玩家產(chǎn)生負面的體驗?

02?

“碰瓷”鬧劇不足為道?

《王者榮耀》選擇立足自身做好產(chǎn)品?

通過前文的分析，我們不難看出“碰瓷”營銷只是一種周期性極強的刺激用戶流動方案，當玩家社區(qū)被挑撥起的情緒退潮后，該營銷方案的效果將大打折扣，甚至無法挽留玩家的回歸性流動。

究其原因，首先是因為“碰瓷”營銷的根基是脆弱的，“碰瓷”只是在利用用戶的情緒進行短暫遷移，而不是從根本上做好產(chǎn)品吸引玩家并留下玩家。一時的“零元購”只是單純刺激，并不是產(chǎn)品獲得良好發(fā)展的長遠之計。

相較之下，已有八年根基的《王者榮耀》更明白此刻需要做什么?；貧w產(chǎn)品，不斷優(yōu)化更迭和進步，才是產(chǎn)品長線發(fā)展的正途。8月18日，《王者榮耀》加更了一期“老亞瑟的答疑時間”，以官方的身份回應(yīng)了近期玩家的討論焦點，給出了一系列解決方案，承諾會對玩家重點反饋的問題進行優(yōu)化?！袄蟻喩拇鹨蓵r間”作為《王者榮耀》長期和玩家交流反饋的欄目，特此加更，也看得出來，《王者榮耀》的確在不斷收集和反饋玩家需求，并持續(xù)改進。

同時，在即將到來的周末，《王者榮耀》還上線了福利活動，玩家將能限時免費使用游戲的全部英雄及熱門情人節(jié)皮膚。

在這些舉措發(fā)布后，《王者榮耀》玩家社區(qū)的情緒得到了明顯的舒緩，討論的焦點也從單純的負面情緒宣泄，轉(zhuǎn)變?yōu)閷Α锻跽邩s耀》改進措施的關(guān)切，并敦促游戲更好的進步。

這種態(tài)度的轉(zhuǎn)變，證明了玩家最關(guān)注的始終是自己的體驗需求，而拉踩碰瓷的營銷無益于游戲在這方面的進步，想要真正留下玩家，游戲廠商就該回歸用戶需求，做好自己本身該做的事情。

而根據(jù)《王者榮耀》官方的說法，在接下來的時間里，他們還將以較大的力度改進游戲的環(huán)境，18日發(fā)布的內(nèi)容只是改進計劃的第一步，其他玩家關(guān)注的問題也將逐步得到改進?？梢钥吹健锻跽邩s耀》團隊對玩家體驗重視的態(tài)度和決心是一如既往的，它們在8年前為MOBA愛好者帶來了跨時代的《王者榮耀》，也將持續(xù)推動《王者榮耀》的進步和迭代。

而“碰瓷”營銷脆弱的另一大原因，則在于玩家始終是基于內(nèi)容品質(zhì)選擇游戲的，如果兩個產(chǎn)品之間的品質(zhì)差距較大，發(fā)起“碰瓷”的一方其實很難留住流動而來的新玩家。

《王者榮耀》的游戲品質(zhì)相較于賽道上其他產(chǎn)品的優(yōu)勢是顯而易見的，其基礎(chǔ)玩法、游戲美術(shù)、活動設(shè)計、外部生態(tài)體系搭建都是業(yè)界公認的頂級水準。習慣了最高水平體驗的玩家真得能長時間離開《王者榮耀》嗎？答案是顯然易見的。

基于“碰瓷”營銷的脆弱性，與《王者榮耀》自身的體驗優(yōu)勢，我們可以自信地判斷：當鬧劇結(jié)束，到比拼產(chǎn)品品質(zhì)的環(huán)節(jié)時，出走的玩家也終將回歸《王者榮耀》。

03?

結(jié)語?

從結(jié)果來看，此次“碰瓷”營銷對《王者榮耀》產(chǎn)生的傷害非常有限，反而是給了《王者榮耀》團隊一個進一步加強自身、迭代優(yōu)化產(chǎn)品體驗的機會。

同時，此次的風波也是一個業(yè)界重新審視“碰瓷”營銷的機會。對比《王者榮耀》及競品在風波始末的變化，我們其實不難對比出提升游戲品質(zhì)與使用灰色營銷方案，孰才是對產(chǎn)品，乃至賽道長遠發(fā)展真正有利的措施。

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