文/安德魯

(相關(guān)資料圖)

今年線下活動(dòng)的情況值得玩味，玩家參與的熱情依然高漲，但現(xiàn)場(chǎng)的廠商卻“有點(diǎn)不夠用”，這是葡萄君從CJ回來(lái)之后的一點(diǎn)觀察。

而大家對(duì)于線下參展活動(dòng)不甚積極，其中一項(xiàng)原因自然是考慮到“直接收益可能不高”。

某種程度上來(lái)講，大家對(duì)于游戲外品牌、宣發(fā)層面的花費(fèi)，越來(lái)越謹(jǐn)慎了。如果看不到很明朗的收益預(yù)期，有些事就干脆不做。

這大概也是市場(chǎng)大盤(pán)的動(dòng)向，在具體層面的一點(diǎn)延伸。

一方面，從《中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》來(lái)看，去年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)收入、用戶(hù)規(guī)模都經(jīng)歷了近10年來(lái)首次下降，而今年版號(hào)重開(kāi)，新品排期緊密，出現(xiàn)了回暖信號(hào)，一些廠商和產(chǎn)品躍躍欲試；但另一方面，二次元等一些擁擠的品類(lèi)里，一些在研中的游戲先后被砍，而很多品類(lèi)里出現(xiàn)了代表性新品的同時(shí)，其中也有不少，在上線拿到不錯(cuò)的開(kāi)局成績(jī)后，很快就銷(xiāo)聲匿跡。

那么，市場(chǎng)的新機(jī)會(huì)在哪兒呢？

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回暖信號(hào)和逆勢(shì)增長(zhǎng)

誠(chéng)然，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)依舊嚴(yán)峻，但從新品發(fā)布的節(jié)奏來(lái)看，行業(yè)回暖也是切實(shí)存在的。

我們能看到新游的數(shù)量和發(fā)布節(jié)奏相比去年下半年有可見(jiàn)的恢復(fù)：上半年諸如《蛋仔派對(duì)》《崩壞：星穹鐵道》《凡人修仙傳》《重返未來(lái)1999》和《逆水寒》等各自品類(lèi)里的代表性產(chǎn)品先后霸榜。

產(chǎn)品儲(chǔ)備的“泄洪”帶來(lái)了營(yíng)銷(xiāo)宣發(fā)一同增長(zhǎng)。伽馬數(shù)據(jù)發(fā)布的《2023中國(guó)移動(dòng)游戲廣告營(yíng)銷(xiāo)報(bào)告》顯示：2022年及2023年第一季度企業(yè)銷(xiāo)售費(fèi)用率中值分別為18.91%和17.74%，兩個(gè)數(shù)字都是近年新高。

可見(jiàn)，產(chǎn)品的總量、發(fā)行的陣仗，都逐漸恢復(fù)到了兩三年前的常態(tài)水平。

伽馬數(shù)據(jù)的營(yíng)銷(xiāo)報(bào)告，還指向了一個(gè)方向：營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)里，還有一些值得注意的趨勢(shì)，其中藏著一些長(zhǎng)效增長(zhǎng)的新機(jī)會(huì)。

比如小游戲的迅速抬頭。去年《中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》中提到的用戶(hù)規(guī)模下滑，單指app游戲，小游戲并未受到波及。第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，小程序游戲的MAU能達(dá)到5億甚至更高的量級(jí)，與app游戲基本持平，流水大盤(pán)也從去年的300多億增長(zhǎng)到了今年的400億預(yù)期。

小游戲并非唯一“悶聲發(fā)大財(cái)”的。在大盤(pán)用戶(hù)增長(zhǎng)幾乎停滯的背景下，還有另一群原本可能在主流視野之外的用戶(hù)，規(guī)模正在悄悄擴(kuò)大到十分可觀的規(guī)模。

中國(guó)信息通信研究院《全球云游戲產(chǎn)業(yè)深度觀察及趨勢(shì)研判研究報(bào)告》報(bào)告顯示：2022年，中國(guó)云游戲月活躍用戶(hù)8400萬(wàn)，市場(chǎng)收入達(dá)到63.5億元，同比增長(zhǎng)56%，到2025年收入預(yù)計(jì)將增長(zhǎng)到200億。

來(lái)源：中國(guó)信息通信研究院

云游戲市場(chǎng)收入的快速增長(zhǎng)，主要是受這幾個(gè)因素推動(dòng)：

1. 技術(shù)升級(jí)帶動(dòng)了云游戲體驗(yàn)的增強(qiáng)，過(guò)去的卡頓、延遲、畫(huà)面丟失等缺點(diǎn)得到了改善，這些進(jìn)步帶動(dòng)了用戶(hù)粘性和付費(fèi)意愿；

2. 云微端技術(shù)和商業(yè)模式取得突破性進(jìn)展帶來(lái)增量市場(chǎng)——換言之，有越來(lái)越多的廠商和產(chǎn)品，在嘗試這條路，不論是從示范帶動(dòng)作用還是大盤(pán)擴(kuò)充上來(lái)看，都有積極的影響；此外，云游戲分發(fā)和試玩對(duì)整體市場(chǎng)收入增長(zhǎng)貢獻(xiàn)顯著。

小游戲、云游戲等以往在一部分行業(yè)敘事視角中算得上悄無(wú)聲息，同時(shí)又默默保持著高速增長(zhǎng)。傳統(tǒng)增長(zhǎng)方式逐漸被大家摸透之后，這些都可能是未來(lái)重點(diǎn)的增量賽道。

02

看似不新鮮的小游戲，

怎么就“悄悄爆發(fā)”了

“增長(zhǎng)速度慢下來(lái)了，大家自然而然地會(huì)把目光投向一些以前沒(méi)有嘗試過(guò)的方向”這是葡萄君在和其他從業(yè)者交流，談及小游戲時(shí)候，一個(gè)比較普遍的論調(diào)。

不止如此，移動(dòng)游戲市場(chǎng)的進(jìn)一步下探，也間接影響到了玩家的選擇。

近年的《中國(guó)移動(dòng)游戲行業(yè)市場(chǎng)前瞻與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》提到，手游正在向更廣泛的年齡群體普及，下沉市場(chǎng)的用戶(hù)占比也有提高。

從用戶(hù)層面來(lái)看，主要有這幾點(diǎn)推動(dòng)因素：

一是經(jīng)過(guò)數(shù)年演變，國(guó)內(nèi)玩家生態(tài)已經(jīng)發(fā)生了明顯變化，很多用戶(hù)開(kāi)始偏好開(kāi)始向輕度玩法遷移；

二是玩家對(duì)玩法類(lèi)型的豐富性也有了更多要求——像是一些重度游戲中的副玩法興起也有這種因素的影響——而仍在蓬勃發(fā)展的小游戲，恰好能夠滿(mǎn)足其中的一部分需求。

此前的微信公開(kāi)課也提到，2021年到2022年，小游戲用戶(hù)規(guī)模同比增長(zhǎng)了20%，商業(yè)化規(guī)模同比增長(zhǎng)了100%。

小游戲在抖音平臺(tái)也經(jīng)歷了大幅度增長(zhǎng)——DAU增速?gòu)?022年的41%提升到2023年的150%，內(nèi)購(gòu)游戲收入環(huán)比提高了20倍，用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)環(huán)比增加了30%。

清晰可見(jiàn)的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)擺在這里，但可能并不是那么容易利用。在做小游戲、發(fā)小游戲的過(guò)程中，“希望有更多曝光的機(jī)會(huì)、找到更多有效的用戶(hù)”是很多開(kāi)發(fā)者共同的痛點(diǎn)。

關(guān)于這幾點(diǎn)，抖音平臺(tái)提出了一套他們看來(lái)能夠生效的體系。巨量引擎內(nèi)容消費(fèi)業(yè)務(wù)副總裁吳嘉偉此前提到， 會(huì)“通過(guò)三個(gè)核心能力去推動(dòng)抖音小程序游戲的建設(shè)?！?/p>

其一是在首頁(yè)建立側(cè)邊欄等常駐中心化入口，從第三季度開(kāi)始通過(guò)開(kāi)放平臺(tái)為廠商定制像首頁(yè)氣泡，異化卡，搜索等功能，打通自然流量的觸達(dá)，推動(dòng)小游戲復(fù)訪提升，目前的試驗(yàn)效果比較正向。

其二是借助抖音多場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)能力，結(jié)合游戲本身的創(chuàng)意內(nèi)容，推動(dòng)小游戲用戶(hù)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。

其三是以平臺(tái)內(nèi)容為載體，讓小游戲在整個(gè)抖音生態(tài)內(nèi)獲得更多的展現(xiàn)機(jī)會(huì)，也同樣獲得了較好的試驗(yàn)效果。

03

云游戲：大廠、

大作引領(lǐng)新增量機(jī)會(huì)

不同于小游戲的發(fā)展路徑，大廠的跟進(jìn)、大作的顯現(xiàn)，帶動(dòng)整個(gè)類(lèi)別的發(fā)展，這一點(diǎn)在云游戲上體現(xiàn)得比較典型。

前文提到，云游戲用戶(hù)和收入預(yù)期增長(zhǎng)是直觀可見(jiàn)的，這主要受益于兩點(diǎn)：

以往從上游配置到下游體驗(yàn)的幾大痛點(diǎn)逐步得到解決;

大廠、大作在相關(guān)領(lǐng)域的帶動(dòng)。

過(guò)去，云游戲受限的幾個(gè)地方在于用戶(hù)體驗(yàn)方式少、實(shí)機(jī)體驗(yàn)差、服務(wù)器成本高、推廣成本高等等。而如果站在玩家的角度來(lái)看，最直觀的負(fù)面體驗(yàn)往往是這幾種：

“傳輸情況不好，一些大作在設(shè)備端畫(huà)質(zhì)差、畫(huà)面糊”

“延遲高，放個(gè)技能等半秒才有反應(yīng)，一些動(dòng)作性強(qiáng)的游戲沒(méi)法玩”

“網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定性差，玩著玩著突然掉線”

如今這些弊端很大程度上得到了改善，主要體現(xiàn)在：

基礎(chǔ)技術(shù)的進(jìn)步；

更多上下游廠商入局；

代表性產(chǎn)品的出現(xiàn)。

這些相互作用給云游戲的生態(tài)帶來(lái)了正向的循環(huán)。

產(chǎn)品的浮現(xiàn)相對(duì)直觀。比如某些大版本更新時(shí)，《云·原神》甚至?xí)煌霈F(xiàn)在暢銷(xiāo)榜前端，類(lèi)似的成績(jī)表現(xiàn)，往往能引起很非相關(guān)領(lǐng)域從業(yè)者多關(guān)注。

有代表性的、用戶(hù)基數(shù)高的游戲上云，能讓人們更直觀地看到相關(guān)業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì)：

“大作”類(lèi)型的產(chǎn)品上云，能夠解決低端機(jī)玩家玩家對(duì)高性能游戲的需求，降低準(zhǔn)入門(mén)檻、提升轉(zhuǎn)化效率。

在高端機(jī)普及不足的品類(lèi)市場(chǎng)，這種呈現(xiàn)方式更容易擴(kuò)大用戶(hù)覆蓋量級(jí)。

同時(shí)，各種定位的廠商的入局也進(jìn)一步盤(pán)活了市場(chǎng)。像是《崩壞：星穹鐵道》這樣的產(chǎn)品上線時(shí)，騰訊和網(wǎng)易旗下的云游戲平臺(tái)都會(huì)在第一時(shí)間做好接入、適配。

換句話說(shuō)，各家平臺(tái)都會(huì)把這樣大作上線的節(jié)點(diǎn)，視作優(yōu)質(zhì)的吸引用戶(hù)的機(jī)會(huì)。到了這樣的階段，云游戲就不會(huì)再像過(guò)去那樣，是玩家眼中一種雞肋的功能了。

還有一點(diǎn)有趣的是，除了自身體驗(yàn)的完善，云游戲也在拓展形式上找到了新的可能。

以現(xiàn)階段云游戲的優(yōu)勢(shì)，在結(jié)合了抖音等平臺(tái)的直播和視頻內(nèi)容后，更容易形成一種良性互動(dòng)的生態(tài)：知名主播、選手或是達(dá)人玩家的連麥、帶玩，通過(guò)“一鍵上車(chē)/一鍵開(kāi)玩”等技術(shù)，往往能在游戲預(yù)熱或上線早期，帶來(lái)可觀的熱度和轉(zhuǎn)化。

這其中的關(guān)鍵點(diǎn)在于，平臺(tái)方提供了相對(duì)便捷的工具、技術(shù)，或讓用戶(hù)端的嘗試成本大幅降低；或通過(guò)服務(wù)器等方面的硬件素質(zhì)，保證了體驗(yàn)過(guò)程的穩(wěn)定流程。

隨著云游戲各項(xiàng)發(fā)展條件逐漸改善，類(lèi)似的案例也正在普及。

04

以前不起眼的功能，

如何幫廠商解決長(zhǎng)效增長(zhǎng)

買(mǎi)量越來(lái)越難的大環(huán)境下，以往關(guān)注度相對(duì)沒(méi)那么高的小游戲、云游戲等，更多地展現(xiàn)出了此前潛藏的機(jī)會(huì)，實(shí)操過(guò)程中，廠商又該怎么把握這些優(yōu)勢(shì)呢？

首先是一些平臺(tái)/入口屬性的廠商可以利用分發(fā)地位，接入額外的功能。比如去年小米游戲在10周年的時(shí)候，就宣布開(kāi)放云游戲模式，來(lái)豐富平臺(tái)的產(chǎn)品形態(tài)。

前段時(shí)間我們也報(bào)道過(guò)，美團(tuán)app也內(nèi)置了多款熱門(mén)二次元產(chǎn)品的云游戲版本。試圖利用平臺(tái)本身的基礎(chǔ)能力和用戶(hù)資源，為游戲開(kāi)發(fā)者提供流量和轉(zhuǎn)化。

其次針對(duì)自家產(chǎn)品特點(diǎn)，以及不同發(fā)行、投放平臺(tái)的特性，開(kāi)發(fā)方可能會(huì)推出對(duì)應(yīng)的云游戲版本。部分頭部廠商和產(chǎn)品近幾年一直在悄悄地加碼云游戲，比如從第三方統(tǒng)計(jì)網(wǎng)站你可以看到，網(wǎng)易過(guò)去一兩年里連續(xù)上線了多款產(chǎn)品的云游戲版本：

而他們近年某個(gè)MMO端游新作的發(fā)行過(guò)程中，就專(zhuān)門(mén)適配移動(dòng)端做了“云試穿”一類(lèi)的專(zhuān)版H5切片內(nèi)容，將其作為端轉(zhuǎn)手的一種特殊解決方案。微端自動(dòng)更新的小包分發(fā)、能配合社交媒體的通用鏈接，這些有先行作用、能留存下來(lái)的小體量?jī)?nèi)容，同時(shí)也承擔(dān)了一些預(yù)約造勢(shì)的功能。

此外，還另有一些平臺(tái)型的廠商，會(huì)結(jié)合游戲的玩法形態(tài)以及自家技術(shù)特點(diǎn)，來(lái)探索一些新的推廣方式。除了云游戲的直接投放，抖音與今年爆款休閑游戲的合作就指向了云游戲分發(fā)的另一種可能。

設(shè)想一個(gè)這樣的場(chǎng)景：你看到主播在玩的游戲很有意思，打算試一試，通常要經(jīng)歷切換app——搜索名字——下載游戲這幾道工序。

而抖音的「一鍵云玩」的功能，就明顯縮短了直播場(chǎng)景下從看到玩到的流程，一定程度上實(shí)現(xiàn)了游戲推廣當(dāng)中玩家這一側(cè)的“所見(jiàn)即所得”。

游戲內(nèi) - 用戶(hù)選擇分享至抖音

云游戲內(nèi)容一鍵分享至抖音，降低內(nèi)容分享門(mén)檻，縮短UGC素人內(nèi)容產(chǎn)出鏈路

相比過(guò)去幾年，云游戲的應(yīng)用場(chǎng)景豐富了不少，也變得更容易實(shí)現(xiàn)。這主要是得益于響應(yīng)延遲技術(shù)改善帶來(lái)的游戲體驗(yàn)提升，廠商和平臺(tái)規(guī)?；度?，逐漸做到覆蓋所有的游戲，比如抖音云游戲平臺(tái)在通道和云游戲技術(shù)上的投入，就帶來(lái)了可見(jiàn)的成本降低。

這樣做產(chǎn)出的相應(yīng)效果，也不再是過(guò)去一些紙上談兵的理論，像是微端投放帶來(lái)50%-70%的新增CPA下降、以20MB的小體量覆蓋更多低端機(jī)型/儲(chǔ)存空間不足的玩家，這些都是廠商能夠直觀感知到的收益。

在過(guò)去云游戲相關(guān)的平臺(tái)和技術(shù)發(fā)展還不太到位的時(shí)候，用戶(hù)一些靈活游玩的需求，可能更多是通過(guò)開(kāi)發(fā)側(cè)對(duì)包體壓縮之類(lèi)的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)。如今這些都有了更便利的解決方式，云游戲的規(guī)模增長(zhǎng)、收益預(yù)期拉高也就不足為怪了。

今年以來(lái)，各路新品接連上線讓大家看到了積極的信號(hào)。與此同時(shí)，買(mǎi)量的道路依舊擁擠，傳統(tǒng)增長(zhǎng)方向的競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。這種時(shí)候，或許需要大家把目光投向一些正在有明顯增長(zhǎng)潛力的賽道。而當(dāng)它們像云游戲這樣悄悄崛起的時(shí)候，可能就會(huì)是另一批廠商和產(chǎn)品占得先機(jī)。

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