作者 | 兵法先生

在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，用戶注意力極其分散。每天都有無(wú)數(shù)的營(yíng)銷案例輪番上演，真正能搶占用戶注意力的卻是寥寥可數(shù)。不過(guò)，瑞幸可能是個(gè)例外——品牌總是能找到捕捉大眾注意力的方法，在各個(gè)節(jié)點(diǎn)放出討論度極高的“王炸”。從冬奧會(huì)前搶先簽約代言人谷愛(ài)凌，與椰樹推出聯(lián)名咖啡椰云拿鐵，七夕的悲傷蛙、情人節(jié)的線條小狗，還有簽約“被迫”體驗(yàn)產(chǎn)品的何廣智等等...

在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的暑期檔，戰(zhàn)斗力爆表的瑞幸市場(chǎng)部又開始一路狂飆，短短一個(gè)月就打造了N個(gè)出圈案例，干了別家半年的工作量。其實(shí)乍看之下，瑞幸的營(yíng)銷玩法并不復(fù)雜，基本就是圍繞聯(lián)名、代言、跨界這幾個(gè)核心關(guān)鍵詞。但是仔細(xì)梳理就會(huì)發(fā)現(xiàn)，品牌的所有傳播都有相似的內(nèi)核，能夠相互協(xié)同形成一條主線，讓大家不自覺(jué)的進(jìn)入到瑞幸構(gòu)建的品牌語(yǔ)境里，他們是怎樣做的？

(相關(guān)資料圖)

01 多變的玩法+不變的核心 時(shí)刻保持品牌吸引力

在品牌營(yíng)銷的過(guò)程中，大家經(jīng)常會(huì)遇到這樣的難題：如何在提供新鮮感的同時(shí)，保持品牌內(nèi)核的一致？如何讓看似分散的傳播，留下更加統(tǒng)一的體驗(yàn)？而瑞幸的解題思路就是“N+1”策略，多變的是品牌與用戶的溝通觸點(diǎn)、溝通方式，不變的是高度統(tǒng)一的調(diào)性和內(nèi)核。

緊跟當(dāng)下熱門劇集，借人氣角色打造出圈單品

用明星來(lái)拉動(dòng)傳播聲量是一種非常有效的方式，尤其是對(duì)于瑞幸這樣以年輕群體為主的品牌來(lái)說(shuō)，新生代明星的號(hào)召力更是不容小覷。不過(guò)瑞幸并沒(méi)有把注意力集中在最“主流”、最“大牌”的核心人物上，而是找到熱播劇中相對(duì)受歡迎且足夠亮眼的一位，以最快的反應(yīng)速度趕上這波熱點(diǎn)。

7月20日《封神》剛上映，31日瑞幸就把飾演姬發(fā)的于適收入麾下；《長(zhǎng)相思》剛播一半，角色們剛開始刷臉，瑞幸就與劇中飾演玱玹的張晚意合作；而在劇組掃樓送咖啡的活動(dòng)中，檀健次送出的也是瑞幸咖啡...這種主打一個(gè)“及時(shí)”的輕量化合作，能讓觀眾將劇集和生活無(wú)縫連接在一起，讓他們以get角色同款的方式去延續(xù)人物和故事帶來(lái)的感動(dòng)，還帶火了蘭韻鐵觀音拿鐵和絲絨拿鐵這兩款單品。

長(zhǎng)線借體育精神詮釋品牌主張，短線單點(diǎn)爆破文體兩開花

在以“月”為單位的輕量級(jí)合作上，瑞幸選擇快、抉擇快、執(zhí)行也快，能第一時(shí)間給消費(fèi)者帶來(lái)驚喜。像是之前《蒼蘭訣》全網(wǎng)爆火，瑞幸就牽手王鶴棣發(fā)出品嘗瑰夏Dirty邀請(qǐng)；《狂飆》播出后余溫未散，瑞幸又借勢(shì)婦女節(jié)邀請(qǐng)高葉做一日“代言”；熱播劇《漫長(zhǎng)的季節(jié)》剛播完，瑞幸就趁熱打鐵官宣蔣奇明；成都大運(yùn)會(huì)期間，瑞幸也與摘得女子100米跨欄銀牌的人氣選手吳艷妮合作，帶火了黑鳳梨拿鐵...

而在周期較長(zhǎng)的重量級(jí)合作上，瑞幸也能找到為品牌賦能的代言人，賦予產(chǎn)品功能以外的情緒價(jià)值。此前，瑞幸與谷愛(ài)凌簽下代言合約后，谷愛(ài)凌在冬奧會(huì)一戰(zhàn)封神，一夜爆紅，成為品牌代言的頂流；如今，瑞幸在官宣女籃代言9天后，女籃就逆轉(zhuǎn)奪冠。而這種“品牌不是誰(shuí)火簽誰(shuí)，而是簽誰(shuí)誰(shuí)火”的代言玄學(xué)，正是借著體育比賽中的內(nèi)涵夯實(shí)品牌價(jià)值、傳遞品牌態(tài)度。

從這個(gè)角度來(lái)看，瑞幸對(duì)于谷愛(ài)凌以及中國(guó)女籃的成功押寶，并不只是“幸運(yùn)”。品牌非常努力地挖掘每一個(gè)熱點(diǎn)，洞見(jiàn)并呈現(xiàn)那些能幫助品牌表達(dá)態(tài)度的代言人，打出短期輕量級(jí)代言+長(zhǎng)期重量級(jí)代言的組合拳。就像瑞幸提出的全新品牌主張“幸運(yùn)在握”一樣——幸運(yùn)不會(huì)從天而降，只有腳踏實(shí)地、勤奮努力才能真正把握住幸運(yùn)。而瑞幸的選擇，也讓更多消費(fèi)者將瑞幸和“幸運(yùn)”“努力”這些正向關(guān)鍵詞捆綁在一起。

內(nèi)容消費(fèi)的時(shí)代，持續(xù)提供情緒價(jià)值

如今的消費(fèi)者早已不再滿足于基礎(chǔ)咖啡單品，而是在產(chǎn)品品質(zhì)、人文藝術(shù)、美學(xué)概念和潮流個(gè)性等方面持續(xù)探索咖啡品牌，這也不難理解瑞幸為何選擇與藝術(shù)展以及樂(lè)隊(duì)合作。

1956年，克萊因用一種無(wú)色的合成樹脂介質(zhì)與群青顏料結(jié)合，調(diào)配呈現(xiàn)出“理想之藍(lán)”。從各大藝術(shù)展到各行各業(yè)，小到箱包、服裝、手機(jī)殼、配飾等單品，都曾刮過(guò)“克萊因藍(lán)”之風(fēng)。作為《伊夫·克萊因——超越時(shí)空》展覽的官方合作伙伴，瑞幸不僅將《喬納森·斯威夫特（ANT125）》這件作品打造了聯(lián)名杯套，也舉辦了提供免費(fèi)咖啡、送門票等活動(dòng)，用“克萊因藍(lán)”延展“瑞幸藍(lán)”的內(nèi)涵。

而在《樂(lè)隊(duì)的夏天》回歸之際，瑞幸也與橘子海樂(lè)隊(duì)合作，帶來(lái)了《夏日漱石》特輯。在很多樂(lè)迷嚴(yán)重，橘子海樂(lè)隊(duì)的歌是代表“夏日”“浪漫”的主題歌，而這也與品牌夏日主推的閃光橙橙冰萃想要傳遞的態(tài)度高度契合。想要在夏日收獲的正向情緒，會(huì)因?yàn)橐槐鹦覠o(wú)限放大。

02 有節(jié)奏、有層次的傳播 建立有辨識(shí)度的品牌形象

回顧瑞幸一個(gè)月內(nèi)的營(yíng)銷布局，就會(huì)發(fā)現(xiàn)每一場(chǎng)營(yíng)銷的最終目的不只是搶占用戶注意力。品牌更渴望的，是通過(guò)一場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)尾價(jià)值，讓用戶對(duì)品牌形象和品牌價(jià)值主張有一定的認(rèn)同，整體來(lái)看是層次感極強(qiáng)的。

代言聯(lián)名吸引短期注意力。在冗余且碎片的信息時(shí)代，瑞幸保持吸引力的方式是不停追逐熱點(diǎn)、保持對(duì)各行各業(yè)的敏銳度。品牌的邏輯不是在某個(gè)明星火遍全網(wǎng)以后再去談合作，而是真正走進(jìn)年輕人的喜好和視野，跟著他們的思路做出更前瞻的選擇，通過(guò)一個(gè)又一個(gè)的熱點(diǎn)搶奪累積大眾對(duì)品牌的注意力。

視覺(jué)情緒捕獲長(zhǎng)期注意力。而在獲得短期注意力后，品牌必須思考如何為受眾創(chuàng)造更多的價(jià)值。關(guān)于這點(diǎn)，瑞幸的做法是深挖品牌內(nèi)涵，通過(guò)藝術(shù)、體育、音樂(lè)等層面的布局，去塑造更加清晰的品牌氣質(zhì)，在潛移默化中搶占用戶心智。

爆款產(chǎn)品承接用戶注意力。和那些浮于表面的合作不同，瑞幸的合作非常落地，除了那些顏值高、有收藏價(jià)值的聯(lián)名杯套，很多相關(guān)產(chǎn)品也收獲了消費(fèi)者的一致好評(píng)。當(dāng)用戶的真實(shí)體驗(yàn)和口碑成為傳播中的一環(huán)，品牌的形象也會(huì)更加完整且清晰。

寫在最后：

和三年前相比，瑞幸咖啡除了保留著最初的名字，其他方面已經(jīng)發(fā)生了徹頭徹尾的改變。也許從一開始，外界更容易看到的是瑞幸一次次聯(lián)名和代言的持續(xù)刷屏，而在瑞幸解鎖了萬(wàn)店的里程碑時(shí)刻，越來(lái)越多的消費(fèi)者也開始感知到這個(gè)品牌的真正變化。

稍微留點(diǎn)心就會(huì)發(fā)現(xiàn)，瑞幸在玩一種很特別的上新模式：打造限定新品+舊產(chǎn)品升級(jí)回歸+推出全新產(chǎn)品+經(jīng)典產(chǎn)品應(yīng)季DIY，也就是“新舊混合”。而且這些產(chǎn)品并不是瑞幸一拍腦門就推的，而是基于數(shù)字化的研發(fā)機(jī)制，明明白白算出來(lái)的。所以對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，每周都能在瑞幸買到不重樣的好喝新品，品牌會(huì)幫自己做好決策。

同時(shí)，瑞幸9塊9策略也非常成功，這不是普通的價(jià)格策略，而是一種“價(jià)格向下，品質(zhì)向上”心智戰(zhàn)略。消費(fèi)者并非一定要點(diǎn)瑞幸9.9的咖啡，但是在想到高性價(jià)比咖啡的時(shí)候能夠想到瑞幸，想來(lái)這才是瑞幸的真正訴求。

而且在低價(jià)優(yōu)質(zhì)的基礎(chǔ)上，瑞幸也在營(yíng)銷圈玩得風(fēng)生水起，已經(jīng)開出萬(wàn)店的“新瑞幸”，每周9塊9咖啡活動(dòng)上線首周就突破3900萬(wàn)杯的好成績(jī)，再加上各大平臺(tái)上的分享、口碑與玩梗，瑞幸正在用自己的方式推動(dòng)咖啡市場(chǎng)的高速成長(zhǎng)。如今，瑞幸的產(chǎn)品和傳播已經(jīng)成了很多年輕人的快樂(lè)源泉，很期待下個(gè)月推出的新品和傳播。

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