原標(biāo)題：平均10天1次聯(lián)動(dòng)，《蛋仔派對(duì)》為何鐘情IP聯(lián)動(dòng)

根據(jù)網(wǎng)易在財(cái)報(bào)及電話會(huì)議上透露的消息，《蛋仔派對(duì)》已經(jīng)成為了網(wǎng)易歷史上日活用戶最高的游戲，日活規(guī)模達(dá)3000萬(wàn)?！兜白信蓪?duì)》的成功除了產(chǎn)品本身的特性以及豐富的UGC內(nèi)容，其在聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷方面的策略也功不可沒(méi)。

【資料圖】

在8月7日下午，網(wǎng)易《蛋仔派對(duì)》在B站發(fā)布了一條與奧特曼的聯(lián)動(dòng)PV《奧特曼集結(jié)奇跡再現(xiàn)》，正式宣告新一輪聯(lián)動(dòng)活動(dòng)的到來(lái)。借助這次與奧特曼的聯(lián)動(dòng)，我們也多多少少能窺見(jiàn)一些《蛋仔派對(duì)》的聯(lián)動(dòng)目的，也就是全面擁抱新一代年輕用戶的共識(shí)。

找準(zhǔn)年輕人的生活消費(fèi)入口

不到一年的時(shí)間，大量年輕玩家的涌入進(jìn)一步推高了《蛋仔派對(duì)》的人氣，這些玩家熱衷于在社交平臺(tái)分享自己的游戲體驗(yàn)，不僅是抖音等短視頻平臺(tái)，甚至在女性用戶居多的小紅書(shū)上都有大量關(guān)于《蛋仔派對(duì)》的游戲筆記，這也側(cè)面印證了《蛋仔派對(duì)》擁有大量女性玩家的說(shuō)法。

可見(jiàn)《蛋仔派對(duì)》的玩家除了基礎(chǔ)龐大，也非常喜歡在社交媒體發(fā)聲。這給品牌還很年輕的《蛋仔派對(duì)》提供了和其他知名品牌互換資源的籌碼，得以和他們進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，促使IP快速成長(zhǎng)后，占領(lǐng)玩家的心智高地，真正成為網(wǎng)易最新的“王牌”。

所以我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，《蛋仔派對(duì)》上市以來(lái)做了非常多聯(lián)動(dòng)動(dòng)作。且基本從當(dāng)下年輕群體的消費(fèi)和生活方式入手，滲入他們的喜好和習(xí)慣。

比如在聯(lián)動(dòng)IP的選擇上，盡量選取年輕群體中熱度高且具備話題傳播度的知名IP，本次與奧特曼的聯(lián)動(dòng)就是一次很好的例證。二十世紀(jì)六十年代誕生的奧特曼已經(jīng)陪伴了好幾代人的成長(zhǎng)，發(fā)展至今熱度也絲毫未減，依舊是新生代玩家中的頂流。

奧特曼在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)有多火呢？或許我們能從奧特曼IP所屬公司圓谷Fields控股公司的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中窺見(jiàn)一二。2022年二至四季度，圓谷制作的商品銷售和許可證收入總計(jì)達(dá)億日元，同比大幅增長(zhǎng)%，這當(dāng)中的中國(guó)地區(qū)收入大幅增長(zhǎng)313%，達(dá)億日元，是海外收入的主要來(lái)源。圓谷Fields引用數(shù)據(jù)表示，2022年奧特曼在中國(guó)內(nèi)地玩具領(lǐng)域首次超過(guò)迪士尼，占據(jù)市場(chǎng)份額。

如果大家覺(jué)得數(shù)據(jù)太過(guò)冰冷，也可以去各大視頻平臺(tái)奧特曼相關(guān)內(nèi)容底下的評(píng)論區(qū)看看，有多少大小朋友在為奧特曼歡呼雀躍。

其它的熱門(mén)IP如吾皇貓、長(zhǎng)草顏團(tuán)子、保衛(wèi)蘿卜、喜羊羊與灰太狼等，也都與《蛋仔派對(duì)》展開(kāi)過(guò)聯(lián)動(dòng)，稍加觀察就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這些合作IP所代表的領(lǐng)域分別是虛擬萌寵、表情包、游戲、動(dòng)畫(huà)等領(lǐng)域，基本涵蓋了當(dāng)下年輕人重要的社交、娛樂(lè)消費(fèi)領(lǐng)域?！兜白信蓪?duì)》選擇與它們進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，不僅是拓寬了接觸年輕群體的渠道，同時(shí)通過(guò)這些IP背后所代表的商業(yè)市場(chǎng)，把《蛋仔派對(duì)》的商業(yè)價(jià)值推銷出去，在不同的商業(yè)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)創(chuàng)收。

《蛋仔派對(duì)》也在關(guān)注年輕一代的消費(fèi)習(xí)慣并借此展開(kāi)營(yíng)銷活動(dòng)，比如與蜜雪冰城的聯(lián)動(dòng)。作為奶茶屆的流量擔(dān)當(dāng)，雪王一開(kāi)口，“你愛(ài)我，我愛(ài)你，米雪冰城甜蜜蜜”如魔音入耳刷爆年輕人的社交平臺(tái)，而因?yàn)槠洹捌絻r(jià)”的品牌特性，蜜雪冰城在年輕人中獲得了不俗的口碑，是一個(gè)極佳的傳播對(duì)象。

《蛋仔派對(duì)》與蜜雪冰城的聯(lián)動(dòng)形式說(shuō)起來(lái)并不新鮮，也是基于雙方的品牌特性從線上線下兩個(gè)方面入手。在線上，《蛋仔派對(duì)》基于“蛋仔”以及“雪王”雙方形象的高辨識(shí)度，在游戲內(nèi)打造了一款聯(lián)動(dòng)外觀“雪王”，外形上還原了雙方的品牌特性，并且還是蛋仔第一個(gè)免費(fèi)的紫色聯(lián)動(dòng)服裝，進(jìn)一步凸顯了蜜雪冰城的“平價(jià)”特性。

而在線下，十幾家大型蜜雪冰城的蛋仔主題店廣布各大城市，不僅有聯(lián)動(dòng)套餐和周邊，整個(gè)店面的裝潢也換成了全新的聯(lián)動(dòng)風(fēng)格，吸引了眾多玩家前往打卡。

這次聯(lián)動(dòng)也不出意料地出圈了，聯(lián)動(dòng)開(kāi)啟不久#蛋仔派對(duì)#、#蛋仔雪王#等相關(guān)話題就沖上了微博熱搜，而從玩家的評(píng)論反饋來(lái)看，對(duì)聯(lián)動(dòng)皮膚以及線下打卡的體驗(yàn)滿意度都還是比較高的。

其它的聯(lián)動(dòng)對(duì)象諸如羅森、阿爾卑斯、趣多多等也同理，通過(guò)與這些生活消費(fèi)類的品牌聯(lián)動(dòng)，進(jìn)一步提升自己在年輕一代的影響力，在他們心中留下一個(gè)年輕、新潮的品牌印記。

以上還只是虛擬IP形象合作的部分，《蛋仔派對(duì)》的高明之處在于，在熟悉、了解年輕一代的生活消費(fèi)習(xí)慣之后，不僅利用IP合作把用戶吸引過(guò)來(lái)，還能利用自身產(chǎn)品特性結(jié)合玩家消費(fèi)習(xí)慣，開(kāi)拓出新的商業(yè)模式。

盲盒、扭蛋以及實(shí)體卡片是當(dāng)下許多年輕人的消費(fèi)場(chǎng)景。比如盲盒、扭蛋等潮玩的流行，催生了泡泡瑪特等潮玩公司，根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國(guó)潮流玩具(潮玩)行業(yè)市場(chǎng)前瞻與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2022年我國(guó)潮玩行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模上升至478億元。而游戲?qū)嶓w卡片市場(chǎng)的也是發(fā)展迅速，比如前文提到的奧特曼實(shí)體卡片，由于“卡游奧特曼英雄對(duì)決卡片”在中國(guó)走紅，圓谷Fields在中國(guó)各地建立了約70萬(wàn)家分銷終端據(jù)點(diǎn)，與雜貨店、玩具店、文具店等接地氣的店鋪開(kāi)展合作售賣(mài)奧特曼卡牌，市場(chǎng)不斷擴(kuò)大。

《蛋仔派對(duì)》也抓住了這個(gè)市場(chǎng)風(fēng)向，推出了不少《蛋仔派對(duì)》相關(guān)的盲盒、扭蛋以及實(shí)體卡片等周邊，這些實(shí)體周邊一方面把《蛋仔派對(duì)》這個(gè)IP的商業(yè)模式從線上帶到了線下實(shí)現(xiàn)創(chuàng)收，一方面也借助周邊的流行擴(kuò)散產(chǎn)品知名度，吸引更多的潛在用戶。

B站上大量的蛋仔卡片內(nèi)容

找準(zhǔn)產(chǎn)品定位，聯(lián)動(dòng)才能事半功倍

“得Z世代者得天下”，我們經(jīng)常在各類消費(fèi)報(bào)告中看到類似的表述，特別是在娛樂(lè)領(lǐng)域，年輕群體是絕對(duì)的消費(fèi)主力，他們的喜好往往能夠催生出巨大的消費(fèi)市場(chǎng)。

Newzoo在2022年底推出過(guò)一份名為《玩家觀察：Alpha&Z世代》的調(diào)查報(bào)告，調(diào)查顯示游戲仍然是全球年輕人最喜歡的娛樂(lè)方式，其次就是社交。

全球Alpha/Z世代用戶游戲市場(chǎng)分布（從上至下分別是：閱讀、音樂(lè)、TV、直播、社交、游戲）

《蛋仔派對(duì)》這樣主打社交體驗(yàn)的休閑派對(duì)游戲剛好踩中年輕人最喜歡的娛樂(lè)方式，爆火也在情理之中。而在游戲、社交、直播、TV、音樂(lè)等領(lǐng)域，不僅覆蓋了年輕人的娛樂(lè)消費(fèi)場(chǎng)景，又聚集了大量年輕人喜歡的IP，聯(lián)動(dòng)帶來(lái)的破圈效應(yīng)可能為產(chǎn)品帶來(lái)大量的新用戶，成為一個(gè)重要的獲量渠道。

通過(guò)《蛋仔派對(duì)》的一系列聯(lián)動(dòng)其實(shí)不難發(fā)現(xiàn)他們的聯(lián)動(dòng)方法論。

一是聯(lián)動(dòng)IP需要有著極高的知名度。比如奧特曼這種世界級(jí)的IP背后的潛在用戶巨大，一次成功的聯(lián)動(dòng)帶來(lái)的破圈效應(yīng)能迅速打響產(chǎn)品知名度，也會(huì)帶來(lái)一批新的用戶。

二是要契合用戶群體的娛樂(lè)消費(fèi)習(xí)慣?！兜白信蓪?duì)》以年輕玩家為主，這部分玩家熱愛(ài)社交與分享，因此在聯(lián)動(dòng)形式上，能不能夠引導(dǎo)玩家進(jìn)行社交、激起玩家的分享欲望成為了聯(lián)動(dòng)是否成功的關(guān)鍵。因此，《蛋仔派對(duì)》的聯(lián)動(dòng)也多從玩家的娛樂(lè)消費(fèi)場(chǎng)景入手，比如大家喜歡發(fā)表情包，那就和知名表情包IP合作，讓你每次在聊天社交時(shí)都能看到《蛋仔派對(duì)》出來(lái)刷存在感；年輕人喜歡潮玩，就推出盲盒、扭蛋，供玩家消費(fèi)。當(dāng)一個(gè)IP開(kāi)始頻繁的出沒(méi)于玩家的生活場(chǎng)景時(shí)，我們就很難再去忽略它了。

當(dāng)然還有很重要的一點(diǎn)是，聯(lián)動(dòng)的形式是否有趣以及符合產(chǎn)品氣質(zhì)。這就要結(jié)合具體的產(chǎn)品去制定聯(lián)動(dòng)策略了，比如《蛋仔派對(duì)》主打娛樂(lè)休閑，商業(yè)模式以賣(mài)皮膚為主，該產(chǎn)品的聯(lián)動(dòng)就可以推出聯(lián)動(dòng)皮膚，不僅能利用聯(lián)名皮膚引發(fā)玩家的分享社交欲望，也能作為一個(gè)商業(yè)促銷的節(jié)點(diǎn)。

總的來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)對(duì)于IP聯(lián)動(dòng)的玩法其實(shí)已經(jīng)比較成熟，也是大家經(jīng)常采用的營(yíng)銷方式，如何觸達(dá)用戶也是永恒的話題，只是當(dāng)下越來(lái)越卷的市場(chǎng)，要做出精彩的聯(lián)動(dòng)，確實(shí)越來(lái)越不容易了。返回搜狐，查看更多

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