米哈游，一家在互聯(lián)網(wǎng)上始終處于聚光燈之下的游戲公司，它的一舉一動(dòng)都自帶流量，許多話(huà)題僅僅因?yàn)楹退煜碌挠螒蛘催叾煌粕细鞔缶W(wǎng)站的熱搜。

【資料圖】

這個(gè)流量磁鐵的身份，離不開(kāi)大量活躍且高忠誠(chéng)度的核心玩家們貢獻(xiàn)的長(zhǎng)期自來(lái)水，而這份玩家們的歸屬感和認(rèn)同感，是優(yōu)質(zhì)的游戲內(nèi)容和玩家社區(qū)中高質(zhì)量同人作者一同建立起來(lái)的。

那么為什么米哈游的二創(chuàng)生態(tài)如此活躍？

這個(gè)答案非常簡(jiǎn)單粗暴：給米哈游做二創(chuàng)，是可以賺錢(qián)的。

最近，米哈游的官方社區(qū)米游社在名為創(chuàng)小攤的版塊上線了米哈游周邊商品的代制作服務(wù)，玩家只要提供設(shè)計(jì)稿，米哈游就會(huì)幫助同人作者的創(chuàng)意轉(zhuǎn)化成徽章、抱枕、鼠標(biāo)墊等一個(gè)個(gè)商品，并在米游社的創(chuàng)小攤平臺(tái)上進(jìn)行販賣(mài)。

這一服務(wù)極大降低了同人作者們的負(fù)擔(dān)，因?yàn)槊坠尾粌H承擔(dān)了制作和銷(xiāo)售的環(huán)節(jié)，其中的質(zhì)檢、倉(cāng)儲(chǔ)、物流、退換貨種種瑣事也是由米哈游跟進(jìn)，同人作者只需要將圖紙交給米哈游就可以高枕無(wú)憂(yōu)了。

對(duì)于一個(gè)游戲廠商而言，這些幾十塊、十幾塊的周邊可能不過(guò)是些蠅頭小利；但對(duì)于同人作者而言，米哈游此舉傳遞出一個(gè)明確的信號(hào)——二創(chuàng)不一定是給游戲廠商打白工，也可以得到相應(yīng)的報(bào)酬。

這步棋，補(bǔ)全了米哈游在社區(qū)運(yùn)營(yíng)布局上的關(guān)鍵一子。

眾所周知，米哈游著力扶植的二次創(chuàng)作，或者說(shuō)同人文化，本來(lái)是源自日本動(dòng)漫、游戲產(chǎn)業(yè)的舶來(lái)品，而二創(chuàng)從誕生起就帶著涉嫌侵權(quán)的原罪，但在這個(gè)并不穩(wěn)定的地基上，卻發(fā)展出了一個(gè)龐大、活躍的產(chǎn)業(yè)。

有些從事二創(chuàng)的人會(huì)用一個(gè)不那么好聽(tīng)的詞來(lái)形容這種無(wú)奈的現(xiàn)狀——互惠性侵權(quán)。

整個(gè)同人市場(chǎng)都建立在一個(gè)可能會(huì)崩塌的地基上，正如CM會(huì)場(chǎng)給人的視覺(jué)觀感

在日本，二創(chuàng)團(tuán)體和同人圈開(kāi)始受到業(yè)界重視，是從來(lái)自各個(gè)校園科幻社團(tuán)的大學(xué)生們對(duì)《宇宙戰(zhàn)艦大和號(hào)》的自發(fā)宣傳開(kāi)始的。后來(lái)，手握版權(quán)的各大動(dòng)漫、游戲公司逐漸意識(shí)到這些從事二創(chuàng)的年輕人所作所為雖然有侵權(quán)的嫌疑，但他們本身卻是自己的忠實(shí)受眾，并且有著相當(dāng)高的行動(dòng)力和經(jīng)濟(jì)能力，會(huì)自發(fā)為廠商做免費(fèi)宣傳。

由此，版權(quán)方和同人作者在侵權(quán)的基礎(chǔ)上形成了一種脆弱的互惠關(guān)系：版權(quán)方默許同人作者使用自己IP的角色進(jìn)行創(chuàng)作，并通過(guò)販賣(mài)二創(chuàng)作品獲得人氣和報(bào)酬，而同人作者產(chǎn)出的作品給版權(quán)方帶來(lái)了持續(xù)不斷的熱度和更多受眾。

然而說(shuō)不清道不明的版權(quán)問(wèn)題，始終是懸在同人作者頭上的達(dá)摩克利斯之劍。

事實(shí)證明，這種擔(dān)心并不是多余的，因?yàn)椴皇撬袕S商都愿意遵守這份潛規(guī)則，比如在版權(quán)上一貫持保守態(tài)度的任天堂。

早在1999年，任天堂就曾以違反版權(quán)法起訴了一位寶可夢(mèng)同人作者，一時(shí)成為了引起整個(gè)日本同人圈人人自危的導(dǎo)火索，同人作者們紛紛開(kāi)始在作品上打上禁止外傳的標(biāo)志；到了2013年，它又叫停了那些通過(guò)植入廣告營(yíng)利的YouTube任天堂游戲博主；兩年后，任天堂放寬了這方面的限制，前提是加入它的任天堂創(chuàng)作者計(jì)劃并上交廣告收入的3成，這項(xiàng)因?yàn)檠氵^(guò)拔毛的政策直到2018年才在同人作者和玩家們的抱怨聲中被叫停。

時(shí)至今日，二創(chuàng)與侵權(quán)之間的說(shuō)不清道不明的界限仍然困擾著同人作者，被版權(quán)方一紙?jiān)V狀告上法庭或者批量下架二創(chuàng)作品的新聞仍然時(shí)有發(fā)生。

但對(duì)于米哈游的同人作者而言，這些都不是問(wèn)題。

為了打消玩家二創(chuàng)的后顧之憂(yōu)，米哈游摸索出了一套詳細(xì)且成熟的二創(chuàng)規(guī)范，劃定了清晰的紅線與規(guī)則。并且米哈游制定的這份規(guī)范其實(shí)相當(dāng)寬松，除了不盈利的同人創(chuàng)作不需要專(zhuān)門(mén)授權(quán)之外，小范圍制作、販賣(mài)米哈游IP的周邊也都在允許的范圍內(nèi)，只有超過(guò)一定產(chǎn)量或者金額才需要向官方報(bào)備。

《崩壞：星穹鐵道》同人創(chuàng)作指引細(xì)則

這份二創(chuàng)規(guī)范雖然在國(guó)內(nèi)沒(méi)有掀起什么波瀾，但卻引起了國(guó)外玩家和游戲媒體的討論。事實(shí)上，米哈游并不是第一個(gè)為二創(chuàng)約法三章的游戲廠商，而它對(duì)同人作者營(yíng)利的開(kāi)放態(tài)度卻讓那些被版權(quán)意識(shí)規(guī)訓(xùn)已久的外國(guó)玩家們頗為感動(dòng)，一位名為Olivinearc的獨(dú)立藝術(shù)家甚至在Kotaku的采訪中表示，她是通過(guò)在網(wǎng)店上賣(mài)原神周邊來(lái)為自己創(chuàng)作的視覺(jué)小說(shuō)配樂(lè)籌措資金的。

在明確了二創(chuàng)的權(quán)責(zé)之后，米游社上線了創(chuàng)小鋪幫助玩家制作周邊的舉動(dòng)，幫同人作者打通了從授權(quán)到生產(chǎn)、銷(xiāo)售一整套產(chǎn)業(yè)鏈，將米哈游對(duì)二創(chuàng)的扶持達(dá)到了一個(gè)新高度。同人作者提供創(chuàng)意和設(shè)計(jì)，剩下的幾乎一切瑣事都交給米哈游的經(jīng)營(yíng)模式自然會(huì)對(duì)創(chuàng)作者們積極性有著不小的提升，借助米哈游提供的周邊制作渠道和平臺(tái)，他們可以將這份熱愛(ài)從單純的愛(ài)好轉(zhuǎn)化成一種謀生的手段。

而對(duì)于米哈游而言，由自己主導(dǎo)生產(chǎn)和銷(xiāo)售的同人周邊能以一種相對(duì)可控且便于管理的方式，將玩家社區(qū)的創(chuàng)意轉(zhuǎn)化成拓展自己IP影響力的實(shí)物商品，以較低的成本滿(mǎn)足玩家對(duì)周邊的多元需求，同時(shí)塑造鼓勵(lì)二創(chuàng)的社區(qū)氛圍，吸引更多優(yōu)質(zhì)同人作者為己所用。

事實(shí)證明，米哈游對(duì)游戲社區(qū)的重視和塑造也的確是個(gè)值得業(yè)內(nèi)人士學(xué)習(xí)的典型，在上線幫助同人作者賺錢(qián)的創(chuàng)小鋪服務(wù)之前，它對(duì)于米游社的經(jīng)營(yíng)已經(jīng)使其在玩家中塑造了“米游社=福利”的認(rèn)知。

以玩家最為活躍的原神版塊為例，官方不僅以簽到的形式給玩家發(fā)放各種游戲內(nèi)道具，還會(huì)頻繁下場(chǎng)在社區(qū)中發(fā)起角色生日祝福等話(huà)題活動(dòng)，用實(shí)物獎(jiǎng)品和抽卡資源鼓勵(lì)玩家進(jìn)行發(fā)言和創(chuàng)作，然后再用活躍的玩家社區(qū)和其中的高質(zhì)量二創(chuàng)作品留住那些單純?yōu)楦＠鴣?lái)的普通玩家，培養(yǎng)其對(duì)原神IP具有歸屬感和認(rèn)同感，逐漸將之轉(zhuǎn)化成核心用戶(hù)。

加上米游社已經(jīng)囊括了Wiki、論壇、版本資訊、攻略信息等玩家所需的大部分功能，成為了一個(gè)自成一體且相對(duì)獨(dú)立的社群，這些志同道合的忠實(shí)玩家集中在一起也很容易形成回音室效應(yīng)，不斷強(qiáng)化自己對(duì)IP的觀點(diǎn)和認(rèn)知，他們所貢獻(xiàn)的二創(chuàng)和社區(qū)討論會(huì)對(duì)游戲維持熱度和保持用戶(hù)粘性發(fā)揮重要作用。

實(shí)際上，米哈游對(duì)于玩家和同人作者的物質(zhì)激勵(lì)不僅局限于米游社這個(gè)自家平臺(tái)，微博、B站、抖音、小紅書(shū)等各個(gè)平臺(tái)都能看到米哈游創(chuàng)作激勵(lì)的影子，靠著這種近乎大水漫灌的方式，米哈游在收獲了一大批活躍的忠實(shí)玩家同時(shí)，也培養(yǎng)出了不少屬于自己的KOL。

B站每年由粉絲們制作的原神生日會(huì)和新春會(huì)，就是KOL和官方相互成就的結(jié)果。

這些參與生日會(huì)、新春會(huì)制作的KOL大多都是原神的核心玩家，有著用創(chuàng)作來(lái)表達(dá)自己喜愛(ài)之情的內(nèi)在需求，而米哈游也愿意用創(chuàng)作激勵(lì)的方式回饋玩家們的這份熱愛(ài)。如今的這兩個(gè)由KOL們自發(fā)組織的活動(dòng)已經(jīng)開(kāi)始有了越來(lái)越多的官方參與，除了原神官號(hào)在直播間里的大額打賞之外，我們也能從B站專(zhuān)題頁(yè)面這種粉絲力所不逮的大規(guī)模曝光和宣傳上看到官方的影子。

如今廠商常用的買(mǎi)量形式，往往會(huì)在新游戲或者新版本上線這類(lèi)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)砸入大量資源換取短時(shí)間的集中曝光，米哈游也同樣也會(huì)用這一形式在各大平臺(tái)投放大量廣告為原神的新版本造勢(shì)，但這種靠頻繁占據(jù)玩家視野制造的流量終究只是一時(shí)的，要想將玩家的注意力保持下去，除了廠商打磨內(nèi)容、保持對(duì)于游戲本身的討論度以外，玩家社區(qū)的二創(chuàng)是一個(gè)可以細(xì)水長(zhǎng)流的流量渠道。

雖然在二次元游戲領(lǐng)域也有玩家二創(chuàng)本身成為輿論爆點(diǎn)反哺游戲的案例，但這種偶發(fā)個(gè)例著實(shí)有些可遇而不可求；二創(chuàng)更適合作為買(mǎi)量的一種補(bǔ)充而非替代，幫助那些被大規(guī)模宣傳吸引而來(lái)的新玩家培養(yǎng)對(duì)IP的歸屬和認(rèn)同，將源源不斷的二創(chuàng)作為信息流呈遞給這些輕度玩家，潛移默化間將他們轉(zhuǎn)化成自己的核心受眾。

當(dāng)然，受日本同人文化的影響，二次元游戲廠商往往都比較重視培養(yǎng)玩家社區(qū)的創(chuàng)作氛圍，并且也會(huì)對(duì)優(yōu)秀的二創(chuàng)作者給予一定的激勵(lì)，但米哈游想方設(shè)法幫同人作者賺錢(qián)的態(tài)度仍然是相當(dāng)少見(jiàn)的。

在米哈游的影響下，同為二次元廠商的鷹角和庫(kù)洛已經(jīng)開(kāi)始自己的追趕，各自籌備了對(duì)標(biāo)米游社的官方游戲社區(qū)。只不過(guò)鷹角的森空島還在小規(guī)模測(cè)試階段，庫(kù)洛半年前剛剛上線的庫(kù)街區(qū)已經(jīng)有模有樣，但也仍需要一段時(shí)間的運(yùn)營(yíng)來(lái)擴(kuò)充用戶(hù)群體。

可惜的是，米哈游這套模式其實(shí)并非所有游戲廠商都能夠簡(jiǎn)單復(fù)制的，《原神》《崩壞：星穹鐵道》玩家活躍的二創(chuàng)生態(tài)除了上文所說(shuō)那些米哈游在社區(qū)運(yùn)營(yíng)上的嘗試和努力，更本質(zhì)的原因是這些游戲本身能夠給玩家?guī)?lái)持續(xù)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)出，給予了同人作者們?cè)谕娣?、劇情和美術(shù)等各方面深入挖掘和解讀的可能?！对瘛范?chuàng)之所以如此豐富，是因?yàn)閱慰坑螒虮旧淼膬?nèi)容吸引而來(lái)的玩家量本就是一個(gè)龐大的基數(shù)，并非所有廠商都有米哈游這樣優(yōu)渥的條件。

然而米哈游這種與同人作者一起分蛋糕的理念是值得友商借鑒的，如果這種玩家與廠商互利互惠的健康關(guān)系能夠推而廣之，或許成為業(yè)界經(jīng)營(yíng)玩家社群的一種新思路。

無(wú)論這個(gè)未來(lái)是否會(huì)實(shí)現(xiàn)，米哈游已經(jīng)在路上了。

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